湘酒觀察｜酒鬼酒急了！要拿內參酒竄貨經銷商“開刀”？|滾動

酒鬼酒有點急了！近日，酒鬼酒旗下的湖南內參酒銷售有限責任公司（由經銷商出資成立，酒鬼酒負責管理）發(fā)布《關于加強52度內參酒市場秩序的通知》。有關業(yè)內人士表示，酒鬼酒下決心嚴查內參酒竄貨問題，為了把價格體系管控起來，下一步會出臺更嚴的價格管控措施，甚至會拿個別違規(guī)經銷商作為典型“開刀”。

上述通知顯示，為穩(wěn)定市場秩序，在吉首市、高橋及百榮批發(fā)市場被查竄貨的產品，將按照相關制度進行2倍罰款。同時，旗下相關銷售人員等必須下載定位相機，市場走訪取證提供水印照片，并及時提報督查，取證核實后參照市場秩序管理制度處罰。

“竄貨”（又稱串貨），就是某區(qū)域經銷商將自己的產品，銷售到了其他同一品牌經銷商的代理區(qū)域，這種情況帶來的直接影響就是造成相關產品市場價格混亂。

(資料圖)

值得注意的是，今年3月份，湖南內參酒銷售有限責任公司對終端銷售進行了最低價格的規(guī)定，要求經銷商最終銷售的成交價不得低于960元。

去年11月，湖南內參酒銷售有限責任公司發(fā)布《關于明確52度500mL內參酒2023年度銷售總量的通知》，明確提出：為落實配額管理要求，經公司研究決定，52度500mL內參酒2023年度銷售總量不超過800噸，這一銷量相比2021年下降了25%。同時，竄貨、低價銷售行為每次查實將按照合同簽約量的5%扣減計劃內的配額額度。

“這一系列動作都在維護內參酒的價格生態(tài)體系?！庇嘘P業(yè)內人士表示，無論是削減配額，還是嚴查竄貨，都是酒企穩(wěn)價的一種管理手段，更是保護經銷商利益、實現(xiàn)產品的良性發(fā)展的有效舉措。一季度已經過完，往年這個時候已公布銷售業(yè)績，雖然一些經銷商簽了約，卻還沒有拿貨，酒鬼酒難免有些急了，只好加大力度，嚴查內參酒竄貨問題，維護價格生態(tài)體系，樹立經銷商的信心。

那么，酒鬼酒旗下內參酒為何會出現(xiàn)“竄貨”？

“這與酒鬼酒近年來加速全國化布局不無關系?！币晃粯I(yè)內人士說。

酒鬼酒旗下有內參、酒鬼和湘泉三大系列品牌，分別主打高端、次高端、中低端價格帶。其中，“內參”一出場就直接對標茅臺、五糧液等高端名酒，2021年1月20日起內參酒開始執(zhí)行的酒鬼酒建議價格體系顯示，52度500ml團購建議價1350元/瓶，零售建議價1499元/瓶。

但高端白酒產品除飛天茅臺外，大多還處于買方市場。為強行挺價，近年來內參酒不斷提高出廠價，倒逼經銷商們賣高價?！皟H三年，內參酒出廠開票價從過去500—600元，一路飛漲至1030元/瓶”，據(jù)某內參經銷商表示，“扣除返利后，一批價大概在850元/瓶左右，二批價為930元/瓶。”

前期在渠道鋪貨需求的帶動下，內參銷售十分強勁。2019-2021年內參系列營收分別完成3.3億元、5.7億元和10.3億元。2022年上半年，內參酒實現(xiàn)收入6.46億元，占到酒鬼酒總營收的四分之一，同比增長24.33%。

同時，內參酒在2019年開啟全國化后，酒鬼酒經銷商數(shù)量開始“狂飆”，由528家增長到2022 年上半年的1479家，核心終端網點也從2019年的4825家增加至2.5萬家。

而在全國化進程方面，內參酒抑或是酒鬼酒終究是區(qū)域性酒企，扎根于湖南本土，主要輻射華中地區(qū)，截至2022年6月，內參和酒鬼的經銷商有1479家，專賣店總數(shù)為677家，但超過三分之一都位于華中地區(qū)。根據(jù)酒鬼酒2022年6月召開的股東大會，省內市場銷售額占公司整體營收的比例超過30%。

2021年酒鬼酒對內參酒多次調價，其分別在2021年1月18日、1月20日、4月29日、以及10月29日針對52度500ml內參酒（大師）、52度500ml內參酒、52度1L內參酒、52度500ml*2內參酒禮盒等產品的建議零售價發(fā)布調價通知，調價幅度50至100元不等。這也使得內參酒的建議零售價直逼一線品牌，例如52度 500ml的內參酒，價格就達到了1499元/瓶。

同時，近幾年內參酒的庫存暴增。數(shù)據(jù)顯示，2021年內參系列生產量、銷售量、庫存量分別為1281噸、996噸、920噸，分別同比增加185.94%、76.6%、45.57%。

酒鬼酒2022年半年報顯示，2022年上半年的內參系列銷售量為610噸，同比增加23.48%，同期生產量827噸，同比增長100.73%，而庫存量則高達1114噸，同比增長99.64%，2022年同期庫存為558噸。這一系列數(shù)據(jù)已然透露出內參酒動銷不暢的信號。

然而貨雖然鋪出去了，去年年底以來，市場似乎并不買內參高價的賬。“去年內參酒價格出現(xiàn)較為嚴重的倒掛現(xiàn)象，經銷商渠道價格在800元/瓶左右。”業(yè)內人士透露，一些經銷商前年的貨還沒有銷完，去年又壓貨，有經銷商為回籠資金不得不進行拋售。

京東酒鬼酒官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，52度 500ml內參酒在領券購買后，售價僅為1004.25元/瓶。

今年2月在深圳召開的2022年酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒提出“高價值 高利潤”模式，嚴格管理市場和價格，強化市場監(jiān)察和管控，最大限度減少竄貨亂價，確保價格體系剛性和經銷商利潤。中糧酒業(yè)黨委書記、董事長、總經理兼酒鬼酒公司黨委書記、董事長王浩向經銷商們十分堅定地表示，“未來一定要強化市場秩序管理的硬度和厚度，要下決心、下狠心、動真格，要保障客戶利益，以數(shù)字化來賦能，提升客戶服務的質量?！?/p>

“靠不斷漲價的方式壓貨給經銷商來推動企業(yè)的快速增長，并不是一種健康的發(fā)展模式?！币晃粯I(yè)內人士表示，目前內參酒出現(xiàn)的價格倒掛，生態(tài)體系被破壞后，問題不是一天兩天就能夠解決的，可能需要一年，甚至更長的時間，但最關鍵的還是經銷商的信心。

瀟湘晨報記者陳張書

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