鉆石商家申請破產(chǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者不花錢？

不是沒錢了，而是消費(fèi)者，開始計(jì)較了。

編者按：本文來自微信公眾號 半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：綠牙齒 、半佛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

最近I Do的母公司恒信璽利被申請破產(chǎn)了，這家公司半年報(bào)顯示：

簡單來說，不夠還。

可以看到存貨占比太高，并且沒啥可以變現(xiàn)還債的。為什么走到這一步？財(cái)報(bào)里也很清楚：毛利低、銷售費(fèi)用高（不僅僅是廣告，還有直營店的房租），凈利潤率真就只有幾個(gè)點(diǎn)。

毛利率相比同業(yè)低，DR毛利率是70%，還是得講故事——說一千道一萬，歸根結(jié)底，是營收太低。

賣不出去鉆石，不單是I Do，其他鉆石品牌的日子也不好過。

毛利率高達(dá)70%的DR（母公司為迪阿股份）去年上半年?duì)I收掉了10%；萊紳通靈去年上半年下降了30%。

（萊紳通靈去年上半年?duì)I收下滑）

而且并不是單單就這幾年受影響，像萊紳通靈2019年上半年的營收就已經(jīng)比2018年同期下滑24%。

(數(shù)據(jù)來源：萊紳通靈2019年半年報(bào))

可以說是一年不如一年。

看到這里，你會(huì)怎么想這個(gè)行業(yè)？是不是覺得消費(fèi)者沒錢了，都開始省錢了？

是，也不是。

消費(fèi)者還是花錢的，但花錢中，帶著省錢。為啥？因?yàn)橹饕u黃金首飾的周大福業(yè)績牛得一批。

（周大福在2021年和2022年業(yè)績都挺猛的）

（周大福業(yè)績兇猛，主要靠黃金首飾，珠寶鑲嵌首飾都不太行）

黃金首飾賣得好，鉆石首飾慘。能說消費(fèi)者不花錢嗎？

不能，因?yàn)辄S金首飾賣得特別好。

能說消費(fèi)者特別樂意花錢嗎？也不能，因?yàn)殄X都花到實(shí)在的地方去了，黃金就是比鉆石實(shí)在多了。

卡地亞和蒂芙尼因?yàn)闆]有細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，所以不能推斷其鉆戒銷售情況。但這兩個(gè)品牌，有充足的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者去買它們也不是為了光光認(rèn)同那個(gè)鉆石的價(jià)值，而是更認(rèn)可品牌的價(jià)值。

就像是愛馬仕的包包，最值錢的肯定不是那個(gè)皮，也不是老匠人的手工費(fèi)，而是那個(gè)logo代表的生活方式，社交屬性以及階級錨定。

圈子通行證值錢，至于那個(gè)鉆是人工鉆還是天然鉆，壓根兒就不重要。

過去這種非一線的鉆石品牌，不管是鉆石小鳥、DR，還是I Do，本身能賣幾億幾十億，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同鉆石的故事，而不是認(rèn)可它們的品牌。

與卡地亞、蒂芙尼相比，這些品牌的品牌故事和品牌價(jià)值，進(jìn)步的空間非常非常大。

所以他們營收不行，銷量下滑，最直接的原因就是買鉆石的人越來越少了。

為什么買鉆石買得少了？

因?yàn)橄M(fèi)場景消失了，因?yàn)橄M(fèi)者踏實(shí)了。

首先，首飾用寶石級天然鉆石（因?yàn)檫€有用來劃玻璃的金剛鉆）的銷售場景其實(shí)非常單一：求婚、結(jié)婚、送禮、收藏、自犒賞。

考慮到大部分鉆是沒有稀缺屬性的，所以消費(fèi)場景主要集中于兩性結(jié)合的“婚”場景。送禮和自犒賞，有，但是少，可以忽略不計(jì)。

注意，我專門分開講求婚和結(jié)婚，是因?yàn)檫@真的是兩個(gè)不同的場景。從DR的收入結(jié)構(gòu)也可以看出來，求婚的鉆石需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于結(jié)婚，是后者的4倍還多。

在我們結(jié)婚的觀念里，最早是沒有鉆石首飾的存在空間的，起碼我們老家那邊是三金：金戒指、金項(xiàng)鏈、金耳環(huán)，也有說買金手鏈的。

反正，都是黃金。老人家是不認(rèn)鉆石的。

當(dāng)歐美電影電視劇傳進(jìn)來以后，大家看人家在教堂里交換戒指覺得很酷，也就開創(chuàng)了一個(gè)新的習(xí)俗。

在保留傳統(tǒng)吃席的時(shí)候，讓新人當(dāng)眾宣讀婚誓，然后交換對戒，可以說是中西結(jié)合。

除了婚禮，還有求婚。在求婚這個(gè)場景鉆石為什么是個(gè)必備道具，眾所周知，是鉆石商營銷出來的結(jié)果、是眾所周知的愿者上鉤。

年輕人知道鉆石不值錢嗎？一半一半。

知道鉆石的產(chǎn)量很足嗎？是論噸算的嗎？還是一半一半。

為什么明知有水分，還愿意認(rèn)？因?yàn)榍蠡橐埠?、婚禮也罷，主要是秀面子的。花幾萬塊錢，買的是個(gè)面子。

鉆石只是儀式的一個(gè)主要演員而已，是一個(gè)“愛”和“面子”的共識?？死瓟?shù)越大，愛意越濃，面子越大。

甚至，還有一個(gè)公式是，說求婚戒指要拿出男方三個(gè)月的工資來買，否則就是不夠愛。

所以，鉆石的共識從來都不是保值。

好聽一點(diǎn)，叫表達(dá)愛意。

難聽一點(diǎn)，就是為了面子。

“別人都這么做，我也要做”。就像約會(huì)要去電影院，情人節(jié)要送花，平安夜要送蘋果一樣。

但問題是這種面子需求，是非常非常昂貴的。特別有錢的時(shí)候，花也就花了。但日子過的一般的時(shí)候，花也要花出省來。

不是說鉆戒本身幾萬的貴，黃金也不便宜啊。

而鉆戒這東西，壓根兒，就是個(gè)一次性用品。你在現(xiàn)實(shí)生活中見有人戴求婚戒指嗎？少數(shù)戴的還都是婚戒，不完全是鉆戒。

關(guān)鍵是，黃金等你哪天不想要了或者需要現(xiàn)金了，是可以賣的，折價(jià)有限。而鉆戒，能賣多賣少全看你那個(gè)戒托好不好，鉆石本身，不值啥錢。

畢竟鉆石代表的是你們愛情的價(jià)格，別人又不會(huì)給你們的愛情出高價(jià)，真出了高價(jià)那不就代表他在你們的愛情里搞綠化了嘛。

所以，當(dāng)越來越多的人意識到這個(gè)東西真的就是一次性用品以后——共識開始瓦解了。

一部分人開始尋求保值：既然只用一次，那我選一個(gè)更保值的。又或者，更便宜的。

這句話的真正含義是這東西買了就別想賣出去了，沒有人愿意接盤，只能傳下去。全球已經(jīng)探明的天然鉆石儲(chǔ)量就已經(jīng)達(dá)到25億克拉的量。當(dāng)年戴比爾斯通過控制鉆石的產(chǎn)量，還可以維持鉆石的稀缺。

但培育鉆石出現(xiàn)以后，這種稀缺就直接無了。因?yàn)?，培育鉆石和天然鉆石肉眼看起來真的是毫無差別。

鉆戒品牌的柜姐說天然鉆石有瑕疵，不像培養(yǎng)鉆那么晶瑩剔透。

培育鉆石廠嘎嘎傻樂，這還不簡單，我多加點(diǎn)雜質(zhì)不就行了。

除非你帶鉆戒的時(shí)候，隨身帶個(gè)證書，否則根本沒有辦法辨別這是不是天然鉆石。

莆田鞋會(huì)說這個(gè)劇情我很熟啊。

那么就只能從奢侈品飾品價(jià)值來看保值，那為了保值，就要選品牌價(jià)值更高的珠寶品牌——故事更多，有廣泛共識，有裝X價(jià)值。

所以，這部分人群依然會(huì)求婚，也會(huì)帶去選擇更具有飾品價(jià)值的品牌，比如卡地亞、比如蒂芙尼。

這時(shí)候，品牌價(jià)值不夠的鉆石品牌，就頭疼了，而且會(huì)越來越頭疼。

不是沒錢了，而是消費(fèi)者，開始計(jì)較了。

很多事情不計(jì)較，不算事兒。一計(jì)較，就沒完了。

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