被年輕人當(dāng)成移動(dòng)冰箱，“外賣”即將撐起630億冰品新市場(chǎng)

即時(shí)零售平臺(tái)如何打開(kāi)冰品冰飲新增量？

(資料圖)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

剛過(guò)立夏，雖然升溫速度還相對(duì)平穩(wěn)，但冰品冰飲早已提前“入夏”，熱度不斷攀升。

僅從冰淇淋來(lái)看，冰淇淋巨頭不斷加強(qiáng)產(chǎn)能、渠道建設(shè)，傳統(tǒng)巨頭、新銳國(guó)貨等各品牌新品陸續(xù)上市，還有新茶飲新玩家跨界下場(chǎng)試水……

隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)和品類的發(fā)展，冰品冰飲早已脫離了“解暑”的單一功能，發(fā)展出“甜品化“、“零食化”、“社交性”等多重屬性。此外，我們關(guān)注到，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始用美團(tuán)閃購(gòu)這類即時(shí)零售平臺(tái)，像點(diǎn)外賣一樣來(lái)買冰品冰飲了。

美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合奧緯咨詢共同發(fā)布的《“近”享冰爽，樂(lè)在當(dāng)下——2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》（下稱白皮書）顯示，未來(lái)3年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道年化增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，遠(yuǎn)超全渠道8%的增速；冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過(guò)4倍增長(zhǎng)。

為什么冰品冰飲品類在即時(shí)零售平臺(tái)的滲透率會(huì)有如此大的提升？新的消費(fèi)者行為趨勢(shì)背后是由哪些需求驅(qū)動(dòng)的？在這種趨勢(shì)下，新渠道帶來(lái)了什么新的增量空間？品牌、商家和平臺(tái)三方可以如何配合，搶占市場(chǎng)先機(jī)？

01速度自由，靠“外賣”滿足的“即時(shí)性”冰品需求

從去年夏天開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于冰淇淋等冰品冰飲的討論熱度就居高不下，通過(guò)這些討論，我們也看到，在大眾心目中，冰淇淋的身份魅力早已變得更多面，隨著行業(yè)整體的產(chǎn)品升級(jí)，帶給消費(fèi)者的功能價(jià)值也遠(yuǎn)不止于解暑。

從簡(jiǎn)單的棒冰，到牛奶、奶酪、巧克力、各種水果、谷物等原料的加入，再到追求品質(zhì)的手工制作gelato，冰淇淋的口味、造型、概念都越來(lái)越豐富，向著零食化、甜品化的方向發(fā)展，帶來(lái)更多的情緒獎(jiǎng)勵(lì)和味覺(jué)體驗(yàn)價(jià)值，是一種“快樂(lè)補(bǔ)給型”食物。

因此，冰淇淋的消費(fèi)需求產(chǎn)生具有極強(qiáng)的隨機(jī)性、即時(shí)性，會(huì)引發(fā)“即買即得”的購(gòu)物行為。

圖片來(lái)源：中街1946

同時(shí)，冰淇淋消費(fèi)還在突破傳統(tǒng)的夏季、午后等時(shí)間限制。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，在日本市場(chǎng)，“冬季冰淇淋（冬アイス）”的概念早已深入人心，也誕生了LOTTE雪見(jiàn)大福這種標(biāo)志性的冬季場(chǎng)景經(jīng)典產(chǎn)品。

近幾年，國(guó)內(nèi)冰淇淋消費(fèi)也出現(xiàn)了相似的跡象?！?022年中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，盡管冰淇淋銷售旺季依然在夏季6-8月，但17%的消費(fèi)者在冬季也會(huì)購(gòu)買冰淇淋，39%的消費(fèi)者一年四季都會(huì)購(gòu)買冰淇淋。

“在冬天，某些區(qū)域的冰品冰飲銷量甚至比夏天還高?！泵缊F(tuán)閃購(gòu)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煜宇介紹到。

而從單日的時(shí)間段來(lái)看，白皮書中的消費(fèi)者調(diào)查顯示，冰品冰飲消費(fèi)開(kāi)始從午后延伸到全天，盡管大部分購(gòu)買還是集中在中午12點(diǎn)到晚上8點(diǎn)之間，但清晨、深夜時(shí)段的購(gòu)買也都在增多。

在冰品冰飲需求的全天化、全年化趨勢(shì)下，“即時(shí)購(gòu)買需求”發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)也隨之變多，頻率變高。

圖片來(lái)源：可愛(ài)多

冰品冰飲突破傳統(tǒng)食用時(shí)間的背后，是消費(fèi)者更多元的吃冰動(dòng)機(jī)，以及吃冰的習(xí)慣培養(yǎng)。

一方面，解暑之外，冰品冰飲也提供了佐餐、提神、情緒舒緩、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)等等價(jià)值，比如午間就餐時(shí)間前后，冰飲料相關(guān)訂單會(huì)增多，而清晨上班前或晨練后，以及深夜加班、夜宵等時(shí)刻，也都會(huì)產(chǎn)生冰品冰飲需求。

另一方面，隨著當(dāng)代消費(fèi)者生活方式和飲食習(xí)慣的改變，大眾對(duì)冰品的接受度不斷提高。 羅森事業(yè)推進(jìn)總部總經(jīng)理吉田涼平提到，通過(guò)定期的消費(fèi)者調(diào)研他們觀察到，10年前很多人認(rèn)為冰的食物對(duì)身體不好，不會(huì)特意購(gòu)買，但現(xiàn)在的年輕人甚至?xí)l(fā)揮自己的創(chuàng)意吃冰，比如之前球形、葡萄形的冰淇淋搭配雪碧的喝法就非常流行。

奧緯咨詢副董事合伙人謝楠提到，從用戶調(diào)研以及美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，相較于疫情前，消費(fèi)者對(duì)冰啤酒、冰飲料、冰淇淋的消費(fèi)無(wú)論是消費(fèi)頻次還是消費(fèi)金額均有10-15%的上升，用戶也會(huì)更傾向于選擇有冰鎮(zhèn)屬性的商品，有“冰鎮(zhèn)”標(biāo)簽的商品用戶點(diǎn)擊率會(huì)比常溫商品高14%。

圖片來(lái)源：嘉士伯

當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣吃冰，他們也希望有更好的吃冰體驗(yàn)，因此，除了口味、成分等因素之外，消費(fèi)者對(duì)于冰品冰飲最核心的訴求，就是要“冰”，保證產(chǎn)品處在最佳、最美味的食用狀態(tài)。

白皮書中提到，對(duì)于冰淇淋、水飲、乳制品、啤酒/預(yù)調(diào)雞尾酒等產(chǎn)品，四成消費(fèi)者希望商品到手時(shí)是冰的。

為了滿足“冰”這種核心訴求，越來(lái)越多的人開(kāi)始主動(dòng)選擇即時(shí)零售平臺(tái)，像點(diǎn)外賣一樣點(diǎn)起了冰品冰飲。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售平臺(tái)是本地供給，覆蓋的店鋪?zhàn)屫浧犯?，因此配送更快，而“快”是保證產(chǎn)品到手時(shí)溫度夠冰最關(guān)鍵的條件之一，可以說(shuō)即時(shí)零售與冰品冰飲“天然適配”。

同時(shí)，伴隨著外賣發(fā)展積累起來(lái)的海量騎手資源，進(jìn)一步提高了即時(shí)零售平臺(tái)強(qiáng)大的履約能力。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，624萬(wàn)騎手覆蓋了全國(guó)2800縣市區(qū)旗，保證了24小時(shí)全天候及平均30分鐘送達(dá)的能力；再加上派發(fā)冰袋等定制化保冰物料，增加冰柜等設(shè)施，進(jìn)一步升級(jí)了服務(wù)體驗(yàn)，提高了平臺(tái)履約能力上的優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)

可以說(shuō)，消費(fèi)者增長(zhǎng)的需求和平臺(tái)服務(wù)的同步進(jìn)化，是冰品冰飲品類在即時(shí)零售平臺(tái)上銷量增長(zhǎng)的重要原因之一。

02場(chǎng)景自由，年輕人把“外賣”當(dāng)“移動(dòng)冰箱”

在冰品冰飲消費(fèi)上，另一個(gè)有意思的新趨勢(shì)是，隨著年輕人越來(lái)越習(xí)慣“快”體驗(yàn)，他們開(kāi)始把即時(shí)零售平臺(tái)當(dāng)“移動(dòng)冰箱”用了。

由于冰品冰飲保存對(duì)冰箱冰柜等設(shè)備的依賴性，不管是在室內(nèi)還是戶外，過(guò)去大家的消費(fèi)場(chǎng)景只能限制在以“冰箱”為中心的有限空間內(nèi)。

然而，隨著年輕一代吃冰習(xí)慣的培養(yǎng)，渴望吃冰的觸發(fā)場(chǎng)景也隨之增多，比如戶外運(yùn)動(dòng)后大汗淋漓，常常會(huì)想來(lái)點(diǎn)冰飲料；公園露營(yíng)時(shí)天氣太熱， 如果有冰淇淋吃，既開(kāi)心又降溫；親友一起分享冰飲，邊喝邊聊天，交流也覺(jué)得更盡興。

但由于冷鏈設(shè)備的限制，很多時(shí)候消費(fèi)者不得不放棄突然想要“吃冰”的念頭。而能30分鐘送達(dá)的即時(shí)零售快且保冰，擴(kuò)大了冰品冰飲的“生存半徑”，讓這些產(chǎn)品有機(jī)會(huì)突破傳統(tǒng)的居家等場(chǎng)景的限制。

吃冰的物理場(chǎng)景突破在即時(shí)零售平臺(tái)上有著明顯的體現(xiàn)。美團(tuán)閃購(gòu)品牌整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人呂穎提到，以美團(tuán)閃購(gòu)在上海某區(qū)域的訂單為例，早上7點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生將近1萬(wàn)的冰品冰飲訂單，下單地點(diǎn)多數(shù)集中在居民區(qū)，其中一部分會(huì)分布在公園、戶外等場(chǎng)景。

下午3點(diǎn)，冰品冰飲品類迎來(lái)了訂單高峰，會(huì)有5萬(wàn)人下單，訂單中的核心品類是冰淇淋，下單地點(diǎn)非常多元，除了辦公室之外，戶外、酒店等場(chǎng)景也非常多。

圖片來(lái)源：可愛(ài)多

另外，冰品冰飲社交屬性的加強(qiáng)，也為品類拓展?jié)摿?chǎng)景提供了新思路。如在親友聚會(huì)、工作分享、以及近兩年大熱的野餐露營(yíng)等社交場(chǎng)景中，越來(lái)越多的人在采購(gòu)零食、裝備的同時(shí)，也會(huì)購(gòu)買冰鎮(zhèn)的酒水飲料、冰淇淋等一起分享。

禮贈(zèng)問(wèn)候也是更多人在即時(shí)零售平臺(tái)上下單冰品冰飲的新原因。比如在繁忙的日常行程中，當(dāng)朋友、伙伴、親人辛苦工作學(xué)習(xí)時(shí)，大家常常不能親自陪伴在對(duì)方身邊給予安慰，而通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，在對(duì)方抱怨辛苦的時(shí)候立刻為對(duì)方下上一單，通過(guò)一杯冰爽的飲料、一份甜蜜的冰淇淋為對(duì)方送上及時(shí)的身心安慰，成為了越來(lái)越多人傳遞關(guān)懷的新方式。

呂穎認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，大眾消費(fèi)欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，疫情的放開(kāi)，也讓人際交往更加頻繁，這會(huì)讓冰品冰飲在情感性、社交性需求場(chǎng)景有更多的延展，未來(lái)場(chǎng)景會(huì)更加的多元化。

在這個(gè)品類場(chǎng)景演變的過(guò)程中，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)不僅是一種購(gòu)物渠道，也提供了一種服務(wù)，通過(guò)“快且保冰”的核心優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)了空白場(chǎng)景，激發(fā)了新潛力場(chǎng)景的消費(fèi)需求，有可能在更豐富的場(chǎng)景中培養(yǎng)消費(fèi)者的冰品冰飲消費(fèi)習(xí)慣，也讓品牌有機(jī)會(huì)根據(jù)自身特性適配生態(tài)場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)其潛在客群。當(dāng)然，未來(lái)還需要更多的市場(chǎng)教育，去進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者在這些場(chǎng)景中通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)下單的心智習(xí)慣。

03選擇自由，更適合當(dāng)代中國(guó)人的“線上冷飲店”

對(duì)于許多80、90后來(lái)說(shuō)，夏天的美好回憶之一，就是去家附近的冷飲店批發(fā)雪糕。雖然是大量購(gòu)入，但也要對(duì)著琳瑯滿目的大冰柜精挑細(xì)選，一定要多挑上幾種才滿足。

過(guò)去十幾年，隨著電商等新型購(gòu)物方式的滲透，人們購(gòu)買冰淇淋的方式也發(fā)生了變化，但不變的是，消費(fèi)者依然渴望能擁有自由、豐富的選擇。

但線下購(gòu)物，出行半徑常常受到限制，能看到的新品數(shù)量也十分有限。通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，消費(fèi)者獲得了冰品冰飲的“選擇自由權(quán)”，這也是即時(shí)零售平臺(tái)在“快”之外吸引消費(fèi)者的因素之一。

白皮書中提到，除了“快”之外，“平臺(tái)覆蓋的周邊店鋪更多，選擇更廣”以及“平臺(tái)商品更豐富，選擇更多”這兩個(gè)原因都是消費(fèi)者選擇即時(shí)零售的主要驅(qū)動(dòng)因素。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)

一些冰品冰飲品牌也洞察到了線下購(gòu)物“選擇有限”的痛點(diǎn)。

如嘉士伯新零售創(chuàng)新中心及全國(guó)現(xiàn)代渠道總監(jiān)黃瑋提到，從空間上講，線下零售的冰箱或其他能夠提供冷鏈的設(shè)備空間有限，成本也高，這意味著在“冰箱”這個(gè)更小的空間里，每一個(gè)線下門店都需要精心選擇到底在這個(gè)空間里放什么產(chǎn)品，一個(gè)售點(diǎn)能帶給顧客的冰品選擇有限，造成了局限性。

因此，通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)銷售冰品的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，就是彌補(bǔ)了線下渠道空間有限的短板，讓不同冰箱里的產(chǎn)品變成了一個(gè)組合，給到顧客更廣泛的選擇空間，也意味著能滿足更多的場(chǎng)景。

和路雪全域重點(diǎn)客戶負(fù)責(zé)人蔡玄則提到，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，冰淇淋的履約成本非常高，因此品牌不得不去做一些大包裝或者高客單價(jià)的產(chǎn)品，也造成了消費(fèi)者選擇相對(duì)有限。

而品牌在線下的不同渠道售賣的產(chǎn)品有所不同，因此通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，消費(fèi)者可以獲得更多的選擇，并根據(jù)自己的喜好搭配不同的商品，客單價(jià)也相對(duì)較低。

以美團(tuán)閃購(gòu)為例，美團(tuán)閃購(gòu)擁有豐富的夫妻小店、連鎖商超/便利店、專賣店等線下門店，這些都是冰品銷售的重要渠道，53萬(wàn)入駐美團(tuán)閃購(gòu)的門店已經(jīng)開(kāi)始售賣冰品冰飲；美團(tuán)閃電倉(cāng)則為24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式，坪效約為大賣場(chǎng)的20倍，滿足消費(fèi)者全時(shí)段、全場(chǎng)景冰品冰飲需求的同時(shí)，也能助力品牌新品鋪貨。

豐富的商家業(yè)態(tài)配合更加靈活的選品，正是即時(shí)零售平臺(tái)能為消費(fèi)者帶來(lái)更廣、更深、更多元的商品供給的底氣。

圖片來(lái)源：夢(mèng)龍

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了銷售渠道的“空間限制”，“選擇自由”的另一個(gè)阻礙是存在新品資訊“信息限制”。消費(fèi)者對(duì)于嘗鮮的需求越來(lái)越強(qiáng)，常常想要了解更多的新品信息，但能接觸到的信息來(lái)源十分分散，沒(méi)有一個(gè)集中的渠道獲取這些信息。

而即時(shí)零售平臺(tái)不僅提供了更豐富的產(chǎn)品供給，還提供了新品資訊曝光位點(diǎn)，可以作為消費(fèi)者一站式獲取信息的渠道，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的投放觸達(dá)和銷量增長(zhǎng)。

如在2022年的美團(tuán)閃購(gòu)啤酒節(jié)期間，7大城市中超1.2萬(wàn)合作商家在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)打出“冰鎮(zhèn)”啤酒標(biāo)簽，通過(guò)對(duì)冰品冰飲的集中供給與展示，打標(biāo)商家啤酒品類商品銷售額同比增長(zhǎng)70%以上，增速領(lǐng)先全國(guó)。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)

去年，和路雪和美團(tuán)閃購(gòu)在新產(chǎn)品、新口味的上新推廣中也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。平臺(tái)通過(guò)站內(nèi)資源給予新品強(qiáng)曝光，搭配“門店新客第一支0.99元”活動(dòng)促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，同時(shí)選取北京、廣州冰品銷量好、合作意愿高的商家備貨上翻該新品，最終活動(dòng)期間新品鋪貨門店銷售額環(huán)比增長(zhǎng)300%。

“冰淇淋是一個(gè)非?？啃缕夫?qū)動(dòng)的品類，比如和路雪每年有將近百分之二十的增長(zhǎng)都是靠新品帶來(lái)的。即時(shí)零售消費(fèi)者比較年輕，即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)于新品推廣來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常契合的平臺(tái)，我們很多的新品推廣、宣發(fā)都是靠即時(shí)零售平臺(tái)結(jié)合新品熱點(diǎn)、賣點(diǎn)進(jìn)行的。”蔡玄表示。

04 有望成為平臺(tái)標(biāo)志性品類，冰品冰飲能否靠即時(shí)零售打開(kāi)新增量？

“白皮書數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年冰品冰飲的消費(fèi)增速約為41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全渠道大盤單個(gè)緯數(shù)的增長(zhǎng)，甚至高于其他的電商渠道，其中冰淇淋的增速是最快的，大約是65%。”謝楠分享道。

快且保冰的履約能力，豐富的商家產(chǎn)品供給，多元的場(chǎng)景覆蓋，以及海量產(chǎn)品曝光，都吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇即時(shí)零售平臺(tái)下單冰品冰飲。

劉煜宇表示，目前美團(tuán)閃購(gòu)上冰品冰飲的滲透率為30%，盡管和其他線下線上渠道相比，即時(shí)零售的用戶購(gòu)買習(xí)慣尚在培育階段，但美團(tuán)閃購(gòu)上75%的人群都是冰品冰飲的重點(diǎn)人群，這意味著平臺(tái)還有巨大的人群潛力和滲透空間。

白皮書提到，若常溫食品飲料冰品化、即時(shí)零售滲透率提升的勢(shì)頭持續(xù)，到2026年即時(shí)零售渠道冰品冰飲市場(chǎng)規(guī)模有望突破630億，4年間翻兩番。

對(duì)于冰品冰飲品牌來(lái)說(shuō)，美團(tuán)閃購(gòu)擁有大量活躍用戶，尤其是覆蓋了大量的年輕用戶，這些用戶以及延伸出的數(shù)據(jù)、場(chǎng)景，構(gòu)成了平臺(tái)的核心資源，獲取這些年輕用戶也是品牌未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

美團(tuán)閃購(gòu)還提出，平臺(tái)能給品牌提供有效的助力，在配送服務(wù)之外，還可以通過(guò)C端數(shù)據(jù)的洞察及新場(chǎng)景的拓展，反向賦能商家、品牌，實(shí)現(xiàn)品宣效率提升，并可以通過(guò)一些生態(tài)和IP資源幫助品牌更加精準(zhǔn)、廣泛地去觸達(dá)、影響消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)

當(dāng)然，冰品冰飲品類想要通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)獲得持續(xù)增長(zhǎng)，還需要平臺(tái)、品牌、商家三方協(xié)作起來(lái)，各自發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)力。

而品牌是最了解品類和消費(fèi)者的端口，深挖場(chǎng)景、人群需求的同時(shí)，也要在新品研發(fā)、商品組合等方面持續(xù)發(fā)力，提供更高品質(zhì)、更符合不同群體、不同地區(qū)的消費(fèi)者差異化需求的產(chǎn)品，并對(duì)連鎖零售商提供營(yíng)銷支持，優(yōu)化產(chǎn)品供貨方案。

Foodaily了解到，美團(tuán)閃購(gòu)今年也將于六月啟動(dòng)“冰品節(jié)”，帶來(lái)幾十家品牌的上百款新品，并聯(lián)動(dòng)頭部品牌，加碼更多的資源賦能商家，共同強(qiáng)化冰品冰飲的即時(shí)零售場(chǎng)景心智，在即將到來(lái)的炎炎夏日中為更多用戶帶來(lái)清涼之夏的爽感體驗(yàn)。

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