“男鞋第一股”奧康的沉浮

皮鞋遇冷。

編者按：本文來自微信公眾號 “伯虎財經(jīng)”（ID：bohuFN），作者：靈靈，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

奧康國際最新發(fā)布的2023年第一季度報告顯示，今年一季度公司營業(yè)收入同比增長16.74%至8.96億元，凈利潤同比增長249.02%至4083.96萬元。

(資料圖片僅供參考)

一季度的增長似乎還算可以，但回看其2022年的發(fā)展，卻稱不上樂觀。

2022年，奧康國際實(shí)現(xiàn)營收27.54億元，同比下滑6.91%；歸母凈利潤虧損3.7億元，上年凈利潤為0.34億元。這一虧損額度已超過其2018-2021年凈利潤的總和2.21億元，虧損幅度同比擴(kuò)大1185.93%。

作為國內(nèi)的“男鞋第一股”，奧康國際究竟經(jīng)歷了什么？

01 奧康的沉浮

1987年的夏天，杭州市武林廣場一把大火，燒了5000雙溫州劣質(zhì)鞋，“縱火者”是杭州市工商局。

此后，溫州鞋的聲譽(yù)跌入谷底。1990年，原輕工業(yè)部等六部委聯(lián)合發(fā)出通知，將溫州產(chǎn)皮鞋列為重點(diǎn)整治對象。

一些溫州人“不信邪”，王振滔就是其一。1988年，曾做過皮鞋推銷的王振滔，創(chuàng)立了奧康前身永嘉奧林鞋廠。他認(rèn)為，大家抵制的并不是溫州出產(chǎn)的鞋，而是有質(zhì)量問題的鞋。

成立鞋廠后，王振滔嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，對原材料到生產(chǎn)過程中的每個環(huán)節(jié)均嚴(yán)格把控，并喊出“真皮皮鞋”的口號。為了挽回消費(fèi)者對溫州鞋的信心，王振滔還帶著奧康鞋在柜臺前貼出告示：如果鞋子六個月保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題，他將以一賠二。據(jù)報道，當(dāng)時王振滔帶去的4000雙皮鞋，不到10天時間售罄。

1998年，奧康率先在業(yè)內(nèi)推出連鎖專賣店，并在這一年成為“中國十大真皮鞋王”。

到了2003年，王振滔發(fā)文《冬天不遙遠(yuǎn)》提到：“奧康要生產(chǎn)出屬于自己的世界品牌，而不是淪為國際品牌的代工廠。”王振滔覺得，“從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，必須打響品牌、做強(qiáng)品牌，而不能一味‘為他人做嫁衣裳’?！?/p>

打磨品牌的奧康，發(fā)展得尤為順利，2008年到2012年，奧康的營收從10.79億元猛漲至34.55億元，成果十分亮眼。

到了2012年，奧康國際在A股主板掛牌上市，成為“男鞋第一股”。遺憾的是，上市即巔峰。自2012年，奧康上市當(dāng)年凈利潤達(dá)到5.13億元的巔峰后，便開始走下坡路。

門店規(guī)模也在收縮，2016年末至2021年末，奧康門店數(shù)量分別為3148家、3086家、2989家、2907家、2684家和2614家。

為何上市后，奧康的風(fēng)光就到頂了？

02 男士皮鞋，不吃香了

奧康的衰落，本質(zhì)上是男士皮鞋沒那么吃香了。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，2016-2021年我國皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

此外，男士皮鞋行業(yè)市場集中度也在持續(xù)下滑，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年我國男士皮鞋頭部品牌CR5從6.5%下降到了4.8%。具體到奧康，盡管其仍舊保持了龍頭地位，但市占率卻一路下滑，2021市占率已經(jīng)降到了1.3%。

一方面是，市場消費(fèi)者需求沒能得到滿足。

《中國男士皮鞋行業(yè)白皮書》指出，在消費(fèi)升級，需求差異化等大背景的影響下，中國男士皮鞋行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，且存在著“痛點(diǎn)沒解決”以及“價格不匹配”兩大問題。

“痛點(diǎn)沒解決”是指隨著消費(fèi)者的生活場景更多集中于家以外的地方，對鞋類的使用時間變長，對舒適度的要求也更高，但大多數(shù)皮鞋品牌難以滿足這個需求。

另一方面，新的競爭者開始涌現(xiàn)，搶食奧康們原有的份額。

除了李寧、安踏等大眾運(yùn)動品牌的走紅，還有一些小眾品牌也在瓜分市場。跑鞋領(lǐng)域有Hoka、昂跑，戶外圈有始祖鳥、薩洛蒙搶占“新中產(chǎn)”心智。這些不斷涌現(xiàn)的品牌，滿足了消費(fèi)者更加細(xì)分、專業(yè)、多元的需求。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說的，“奧康的問題也是皮鞋企業(yè)面臨的共性問題，近年以來隨著休閑運(yùn)動鞋類市場的蓬勃發(fā)展，對于以皮鞋為主導(dǎo)的奧康來說無疑是致命的打擊，用戶需求轉(zhuǎn)移了，皮鞋需求雖然存在，但份額已嚴(yán)重萎縮。”

03 轉(zhuǎn)型有所起色，但還需努力

2021年初，王振滔明確提出，必須以“更舒適的男士皮鞋”確定為品牌戰(zhàn)略定位，讓中國人的腳穿中國人的鞋。他認(rèn)為，“消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是品牌的起點(diǎn)”。

隨著男士消費(fèi)場景的不斷滲透及其審美需求的不斷拓寬，舒適、且能適應(yīng)多種正式場合與商務(wù)場景的皮鞋需求逐漸凸顯。

2021年8月，奧康在33周年進(jìn)行品牌升級，提出“做更舒適的男士皮鞋”，并發(fā)布了“微空調(diào)”、“云朵”、“呼吸”、“萬步”四大系列，意在解決傳統(tǒng)皮鞋舒適度差、長期穿著容易出汗悶?zāi)_等特點(diǎn)，也有不同的應(yīng)用場景和技術(shù)支撐等。

奧康看中了500—1000元區(qū)間的中高端皮鞋市場。王振滔多次提到，公司將聚焦奧康主品牌、男鞋主品類，深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位，不斷筑高品牌勢能，布局中高端皮鞋賽道。

在奧康看來，國內(nèi)1000元以上的高端男士皮鞋市場，疫情后幾年依舊保持較快速度的增長，但均被國際品牌壟斷；500元以下的大眾市場上，是各大國產(chǎn)品牌價格競爭的主陣地，價格戰(zhàn)打得很激烈；500至1000元這個中高端市場卻缺乏行業(yè)參與者深度開拓，奧康正是看中了這其中的機(jī)遇。

奧康能否順利轉(zhuǎn)型，還是一個未知數(shù)，但可以確定的是，進(jìn)軍中高端是一項燒錢活。2020與2021兩年平均每個季度奧康的銷售費(fèi)用支出為兩億出頭，到了2022年的前三季度，平均每個季度2.62億元，同比增速36.23%。

實(shí)際上，為了擺脫困局，奧康還做了不少轉(zhuǎn)型調(diào)整，例如學(xué)習(xí)南極人做品牌授權(quán)的生意。

2019年12月，奧康國際與杭州康米巴、溫州翔業(yè)兩家電子商務(wù)公司簽署協(xié)議，授權(quán)這兩家公司在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。不過，目前從各大電商平臺上的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，銷售情況并不理想。

奧康的皮鞋探索之路，還需要一些更確定的答案。

參考來源：

1、鈦媒體：漸成“裸泳”的奧康國際：巨虧凸顯轉(zhuǎn)型困局，“鞋王”如何走向衰敗

2、斑馬消費(fèi)：它們在A股“賣吊牌”

3、松果財經(jīng)：富貴鳥退市、達(dá)芙妮縮水，奧康有機(jī)會破而后立嗎？

4、潮汐商業(yè)評論：奧康，還差一個爆款

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