市面有活力 賬面顯韌性 人面見(jiàn)信心——大唐不夜城面面觀

年均接待游客超過(guò)7000萬(wàn)人次，旅游綜合收入節(jié)節(jié)攀升;蛇年新春營(yíng)收實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門紅”，引領(lǐng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)鏈加速延伸;深耕“盛唐文化IP”，多元化消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)……

作為“全國(guó)示范步行街”和“國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)”，位于西安曲江新區(qū)的大唐不夜城步行街區(qū)(以下簡(jiǎn)稱“大唐不夜城”)，是觀察文旅市場(chǎng)發(fā)展的獨(dú)特窗口。從曾經(jīng)默默無(wú)聞到如今“長(zhǎng)紅”出圈，一條街區(qū)背后，映射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新活力與發(fā)展韌性。透過(guò)這扇窗口，文化表達(dá)創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景上新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向新的發(fā)展圖景新潮涌動(dòng)。

看市面——緊緊圍繞“盛唐文化IP”做文章

夜幕降臨，華燈初上。漫步大唐不夜城，仿佛穿越到一千多年前的大唐盛世。

“君不見(jiàn)，黃河之水天上來(lái)”，街區(qū)中央巨型宮燈之上，NPC演員“李白”豪情滿腹。“奔流到海不復(fù)回。”舞臺(tái)下游人齊聲應(yīng)和，詩(shī)情直沖云霄。大雁塔下，“不倒翁小姐姐”正與游客牽手對(duì)視;曲江池畔，身著漢服的游客淺吟低笑，蹁躚而行。

蛇年新春，大唐不夜城迎來(lái)“開(kāi)門紅”：街區(qū)經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)2億元，同比增長(zhǎng)35%。“這里只有旺季和超旺季。”一家名為“有何名唐”的唐裝體驗(yàn)店里，店長(zhǎng)步步趁著忙碌間歇與記者搭話：“平日從下午四五點(diǎn)開(kāi)始忙，節(jié)假日更是全天閑不下來(lái)，經(jīng)常到子夜才送走最后一波客人。”

游客或許不曾知曉，全長(zhǎng)2.1公里、而今已是古都文旅頂流的大唐不夜城，也曾走過(guò)一段頗為艱辛的歷程。“建成開(kāi)放初期，由于尚在探索之中，街區(qū)特色不突出、消費(fèi)業(yè)態(tài)同質(zhì)化，一度游客不多。”曲江新區(qū)管委會(huì)干部回憶。

困則思變。隨著此后“西安年·最中國(guó)”系列活動(dòng)自大唐不夜城發(fā)端，一場(chǎng)蝶變就此開(kāi)始：按照新發(fā)展理念全面提升改造，街區(qū)變“車行”為“步行”;深挖盛唐文化，“不倒翁小姐姐”、盛唐密盒、華燈太白等爆款I(lǐng)P接續(xù)推出;建設(shè)多個(gè)主題街區(qū)，將美食、文創(chuàng)與消費(fèi)相結(jié)合，形成完整的文化體驗(yàn)閉環(huán)……

“大雁塔、曲江池、大慈恩寺等文化遺產(chǎn)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其他景區(qū)搬不走的。不夜城的建筑雕塑、演藝節(jié)目、商業(yè)形態(tài)，都是緊緊圍繞‘盛唐文化IP’做創(chuàng)新表達(dá)，讓文化可感知、可互動(dòng)。”曲江新區(qū)文旅局負(fù)責(zé)人說(shuō)，以文化為根基，創(chuàng)新便不是無(wú)根之木。

時(shí)過(guò)境遷，“文化+”多元業(yè)態(tài)矩陣日益壯大，大唐不夜城完成了從傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)向沉浸式文化地標(biāo)的轉(zhuǎn)身。在“兵馬俑奇妙夜”VR主題文創(chuàng)館，游客頭戴VR設(shè)備，就能邂逅“復(fù)活的軍團(tuán)”，親歷一場(chǎng)在秦始皇帝陵博物院的奇幻之旅。自今年初推出后，這一數(shù)字文旅項(xiàng)目火爆出圈，春節(jié)期間日均吸引約500人體驗(yàn)。

移步換景，在位于街區(qū)最南端的曲江銀泰百貨，眼下西安文創(chuàng)界的新寵“絨饃饃”讓年輕人愛(ài)不釋手。而購(gòu)買時(shí)“烤饃”“切饃”“夾肉”的完整制作流程，更是把購(gòu)物體驗(yàn)感拉滿。

“選擇在這里開(kāi)店，除了考慮到有穩(wěn)定的客流外，還因?yàn)槲覀冋J(rèn)同街區(qū)打造的沉浸式文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)和氛圍。”“絨饃饃”出品團(tuán)隊(duì)“大相文博”聯(lián)合創(chuàng)始人陳加晉說(shuō)，在這里，所看、所吃、所玩、所購(gòu)皆是文化，而文化也因創(chuàng)新融合于多元業(yè)態(tài)中，創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一組數(shù)據(jù)佐證著“市面”的活力：2024年，大唐不夜城接待游客達(dá)7475萬(wàn)人次，其中陜西省外游客占比超過(guò)75%，過(guò)夜游占比70%以上;今年春節(jié)期間，在其帶動(dòng)下，曲江新區(qū)16家商業(yè)綜合體客流量超過(guò)413萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)31.69%。

查賬面——帶動(dòng)全市相關(guān)消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升

巧克力造型的兵馬俑栩栩如生、長(zhǎng)安城沙盤大氣規(guī)整……占地約1萬(wàn)平方米的巧克力博物館散發(fā)著甜蜜芬芳，展出的百余件巧克力藝術(shù)品造型精美。去年5月甫一亮相，這里就成為大唐不夜城新的網(wǎng)紅打卡地。

“博物館以巧克力為媒介，融知識(shí)科普、藝術(shù)鑒賞、場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品零售等功能于一體。游客參觀后，還可以將巧克力制作的西安特色文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家。”西安巧克力博物館運(yùn)營(yíng)總監(jiān)宋長(zhǎng)福介紹，今年春節(jié)期間，這里每日接待游客約5000人次，日均營(yíng)業(yè)額達(dá)20萬(wàn)元。

曾幾何時(shí)，網(wǎng)絡(luò)流量和線下客流“潑天而下”，但人均消費(fèi)卻不高，是困擾大唐不夜城發(fā)展的難題。“游客只有面對(duì)有吸引力的產(chǎn)品才會(huì)消費(fèi)，否則便只會(huì)在街區(qū)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，買杯奶茶就走了。”曲江文旅股份董事長(zhǎng)莊瑩分析說(shuō)，唯有適應(yīng)分眾化需求，不斷推出高附加值的新業(yè)態(tài)，才能激發(fā)游客的消費(fèi)愿望。

在此思路下，街區(qū)向“文商旅科”深度融合發(fā)力：挖掘文化內(nèi)核，希爾頓、雅詩(shī)閣等品牌酒店相繼進(jìn)駐，同盛祥、德發(fā)長(zhǎng)等老字號(hào)在此新生，陜西大劇院、西安音樂(lè)廳等文化地標(biāo)集聚;創(chuàng)新商業(yè)模式，“唐集客”互動(dòng)售賣等小店經(jīng)濟(jì)蓬勃興起;科技賦能文旅，“雁塔流光”AR秀、“盛唐幻鏡”AR導(dǎo)覽服務(wù)等廣受歡迎。

不斷上新的多元化消費(fèi)場(chǎng)景，有力促進(jìn)著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在大唐不夜城等景區(qū)帶動(dòng)下，西安文旅市場(chǎng)“賬面”喜人：

看數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升——今年春節(jié)期間，西安接待游客2375.12萬(wàn)人次，游客總花費(fèi)234.44億元;游客人均花費(fèi)987元，較2024年同期增長(zhǎng)1.26%;過(guò)夜游客人均停留天數(shù)為3.42天，較去年同期增長(zhǎng)0.20天。

“精心設(shè)計(jì)的文旅活動(dòng)與業(yè)態(tài)布局，成功延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間，提升了滿意度與消費(fèi)熱情。”莊瑩說(shuō)。

看結(jié)構(gòu)，消費(fèi)鏈條不斷延長(zhǎng)——久久為功，大唐不夜城形成了演藝娛樂(lè)、餐飲美食、文創(chuàng)集市、漢服旅拍多元融合的沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)集聚區(qū)，2024年街區(qū)及周邊商業(yè)綜合體銷售額達(dá)33.12億元。全市漢服產(chǎn)業(yè)由這里發(fā)端，目前西安已有2360家漢服經(jīng)營(yíng)主體，2024年創(chuàng)造租售、旅拍、文創(chuàng)等綜合消費(fèi)約16億元。

曲江新區(qū)招商局局長(zhǎng)許啟寧說(shuō)，從傳統(tǒng)商業(yè)到沉浸式商業(yè)再到品牌、數(shù)字、文化空間相融合，我們根據(jù)市場(chǎng)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整招商策略，扭轉(zhuǎn)了過(guò)去文旅和商業(yè)“兩張皮”的局面，拉動(dòng)消費(fèi)鏈條延長(zhǎng)。

看新意，首店經(jīng)濟(jì)動(dòng)能四射——戴上VR裝備前往繁華的大唐，賞蓮花絕舞、瞰長(zhǎng)安盛景，與探案小隊(duì)聯(lián)手偵破奇聞詭案……2024年2月，《唐朝詭事錄·西行》國(guó)潮沉浸劇場(chǎng)全國(guó)首家門店落地大唐不夜城，開(kāi)業(yè)即火，當(dāng)年總營(yíng)收超過(guò)350萬(wàn)元。

“項(xiàng)目是‘爆款影視IP+最新VR技術(shù)+頂流主題街區(qū)+國(guó)潮沉浸體驗(yàn)’融合發(fā)展的新產(chǎn)品，與大唐不夜城的定位非常契合。”《唐朝詭事錄·西行》國(guó)潮沉浸劇場(chǎng)大唐不夜城店負(fù)責(zé)人王倩倩說(shuō)。全國(guó)首店的成功堅(jiān)定了該項(xiàng)目的發(fā)展信心，目前劇場(chǎng)已在全國(guó)運(yùn)營(yíng)了17家。

“消費(fèi)‘賬面’的新變化，展現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)的韌性和潛力。”西北大學(xué)經(jīng)管學(xué)院旅游管理系教授李瑛說(shuō)，大唐不夜城為西安帶來(lái)大量跨省游、過(guò)夜游游客，相關(guān)的住宿、餐飲、購(gòu)物等消費(fèi)遍及全市，帶來(lái)巨大溢出效益和社會(huì)效益。

察人面——搶抓政策機(jī)遇逐浪更大市場(chǎng)

進(jìn)入2025年，辛毅釗的工作像是被按下了“快進(jìn)鍵”。春節(jié)剛過(guò)，這位曲江銀泰百貨B館負(fù)責(zé)人就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)與多家博物館及VR、XR等新興業(yè)態(tài)接洽入駐事宜。

“去年我們用文創(chuàng)文博、二次元以及生活體驗(yàn)的新業(yè)態(tài)替換了部分傳統(tǒng)精品百貨，營(yíng)業(yè)額提升了50%以上，這讓我們對(duì)未來(lái)信心十足。”他說(shuō)，企業(yè)今年將進(jìn)一步發(fā)力文化商業(yè)，確認(rèn)引進(jìn)寶雞青銅器博物院的文創(chuàng)店鋪，并與多地博物館文創(chuàng)接洽，推動(dòng)快閃店落地。

無(wú)獨(dú)有偶。連日來(lái)，曲江文旅旅行服務(wù)公司工作團(tuán)隊(duì)同樣奔波在調(diào)研一線，“文旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，躺在功勞簿上是不行的。只有追蹤用戶反饋、更好適應(yīng)消費(fèi)心理變化，才可能闖出新的市場(chǎng)!”公司一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。

無(wú)論是激情滿滿還是不懼競(jìng)爭(zhēng)，一張張寫有時(shí)不我待的臉龐，映襯出發(fā)展的拼勁與信心。

今年年初，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》提出，發(fā)揮文化賦能、旅游帶動(dòng)作用，深化“文旅+百業(yè)”、“百業(yè)+文旅”，提升產(chǎn)品供給能力，豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)和場(chǎng)景，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，增強(qiáng)人民群眾文化獲得感、幸福感，著力把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)。

面對(duì)重大政策機(jī)遇，從業(yè)者同樣感受到了挑戰(zhàn)。曲江新區(qū)受訪干部坦言，近年來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)沉浸式景區(qū)的興起、游客更加注重文化價(jià)值的消費(fèi)心理變化等等，都給大唐不夜城帶來(lái)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。“以往商家拉動(dòng)消費(fèi)靠的是‘信息差’，而隨著物質(zhì)生活豐富與電商的發(fā)展，場(chǎng)景、體驗(yàn)與情緒價(jià)值成為促進(jìn)消費(fèi)的新要素。”許啟寧說(shuō)，為此，大唐不夜城將創(chuàng)新推出兼具文化性、體驗(yàn)感和互動(dòng)性的新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，滿足游客“為快樂(lè)消費(fèi)、為幸福買單”的需求變化。

莊瑩表示，順應(yīng)“消費(fèi)升級(jí)+創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)+結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，大唐不夜城會(huì)持續(xù)推動(dòng)文商旅深度融合，加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，催生旅游新業(yè)態(tài)與新主體，推動(dòng)更多“文旅流量”向“經(jīng)濟(jì)增量”轉(zhuǎn)化。

記者手記：在一條文化街區(qū)感受創(chuàng)新脈動(dòng)

坐落于大雁塔腳下、全長(zhǎng)2.1公里的西安大唐不夜城，是個(gè)常寫常新的新聞話題。作為“全國(guó)示范步行街”和“國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)”，這里是文旅市場(chǎng)的一張“晴雨表”，游客接待量、旅游綜合收入的起伏變化，總能引發(fā)輿論關(guān)注;這里又是觀察文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的窗口，沉浸式演出推陳出新、特色文創(chuàng)“爆款”出圈，屢屢會(huì)登上社交媒體的“熱搜”“熱榜”。

從最初寂寂無(wú)名，到逐漸打響聲量，再到如今“沒(méi)有淡季”的“長(zhǎng)紅”景點(diǎn)，從這條街區(qū)，可以觸摸到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新脈動(dòng)，感知消費(fèi)市場(chǎng)的鮮活變化。

曾幾何時(shí)，大唐不夜城也面臨許多步行街區(qū)共同的“成長(zhǎng)煩惱”：定位不清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以脫穎而出。經(jīng)過(guò)深入調(diào)研與反復(fù)嘗試，這里確定了打造“盛唐文化IP”文化地標(biāo)的發(fā)展思路，即緊緊圍繞大雁塔、曲江池等做“文化+”的文章，探索文化新表達(dá)、消費(fèi)新場(chǎng)景、服務(wù)新業(yè)態(tài)。

思路一變天地寬，守正與創(chuàng)新的辯證關(guān)系，在這里有了生動(dòng)注腳。一位當(dāng)?shù)馗刹康乃伎碱H能說(shuō)明問(wèn)題：“盛唐文化遺產(chǎn)是其他地方無(wú)法搬走、難以復(fù)制的獨(dú)有資源，我們所有的建筑雕塑、演藝節(jié)目、商業(yè)樣態(tài)，都是在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這個(gè)根基上做加法、做創(chuàng)新。”

有了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的源頭活水，好的創(chuàng)意便層出不窮：與NPC演員“李白”吟詩(shī)作對(duì)，在長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)感受唐風(fēng)古韻，買一個(gè)頂流文創(chuàng)“絨饃饃”當(dāng)作伴手禮……眼下，徜徉于大唐不夜城，人們總能在沉浸式體驗(yàn)中驚喜連連。

文化為魂、創(chuàng)新為徑、跨界為策，大唐不夜城的蛻變之路，恰似我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的微觀鏡像。

創(chuàng)新永無(wú)止境。當(dāng)前，文旅形態(tài)正在由觀光型向體驗(yàn)型加速轉(zhuǎn)變，文旅消費(fèi)需求也進(jìn)入了多樣化、分眾化、品質(zhì)化和理性化的新階段。如何持久聚攏人氣、提振消費(fèi)、培育新動(dòng)能，是各地旅游目的地必須回答的重要課題。

聚集人氣，靠的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的持續(xù)供給。唯有堅(jiān)持供需兩側(cè)協(xié)同發(fā)力、動(dòng)態(tài)平衡，持續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷輸出兼具審美價(jià)值、情感共鳴與體驗(yàn)深度的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，才能讓文旅目的地從“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”進(jìn)化為“精神棲息地”，在游客心中種下“再來(lái)一次”的種子。

激活消費(fèi)，離不開(kāi)多元場(chǎng)景的創(chuàng)新創(chuàng)造。大唐不夜城的實(shí)踐證明，文旅消費(fèi)的吸引力在于超乎期待的體驗(yàn)，而體驗(yàn)感的創(chuàng)新不僅在于重構(gòu)物理空間，也在于詮釋精神文化，更得益于數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“雙向奔赴”。文化底蘊(yùn)、創(chuàng)新表達(dá)與文旅產(chǎn)品的相互交織構(gòu)成新場(chǎng)景，既創(chuàng)造情緒價(jià)值，又延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。

培育新動(dòng)能，需要在產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化提升上下功夫。近年來(lái)，從利好政策的出臺(tái)到文旅服務(wù)短板的補(bǔ)齊，從信息科技的發(fā)展到多元業(yè)態(tài)的融合，政府、商家、居民、消費(fèi)者共建共治共享的文旅消費(fèi)生態(tài)正在加速形成。持續(xù)推進(jìn)政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、科技賦能、跨界融合，便能為文旅產(chǎn)業(yè)注入長(zhǎng)效動(dòng)能。

推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，走一趟大唐不夜城，更像是一場(chǎng)沉浸式“現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)”。今年年初，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》提出，發(fā)揮文化賦能、旅游帶動(dòng)作用，深化“文旅+百業(yè)”、“百業(yè)+文旅”，提升產(chǎn)品供給能力，豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)和場(chǎng)景，“著力把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)”。放眼未來(lái)，乘著重大政策利好的東風(fēng)，我國(guó)文化旅游業(yè)必將邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，也期待更多文旅地標(biāo)能搶抓機(jī)遇，創(chuàng)造新的更大作為。(記者 陳晨 藺娟 蔡馨逸)

關(guān)鍵詞： 大唐不夜城 旅游綜合收入 年均接待游客 多元化消費(fèi)場(chǎng)景