天天簡訊:奢侈品電商“抄底”日本

樂天、雅虎紛紛入局。

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編者按：本文來自微信公眾號 品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者品牌工廠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

雖然大多數(shù)日本實體商店已經(jīng)恢復(fù)了正常營業(yè)，但日本樂天集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，市場真的已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。疫情引發(fā)日本電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，而眾所周知的是，在很長的時間里，日本各行業(yè)線上數(shù)字化程度都遠(yuǎn)低于其他國家。

從2019年到2021年，日本時尚電商市場規(guī)模增長了27%，達(dá)到2.4萬億日元（180億美元），根據(jù)日本政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，同期整個電商行業(yè)規(guī)模增長了30%。

數(shù)據(jù)顯示，到2022年年中，日本整體電商增長開始放緩。但專家認(rèn)為，奢侈品領(lǐng)域還有巨大的增長空間。

“五年前，我們從來不討論奢侈品電商。”樂天集團(tuán)常務(wù)執(zhí)行官兼市場副總裁Ryo Matsumura說，“但消費者的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，人們樂于通過電商購買奢侈品。”

麥肯錫的調(diào)研結(jié)果證實了這一點，41%的日本消費者正在通過線上電商平臺購買心儀的奢侈品，而不是前往線下商超和精品店。

樂天和其競爭對手亞馬遜日本，都在賣消費電子、家居日用和衣服等大眾品類，但有一點讓兩者不一樣的是，樂天近年來一直在大力發(fā)展奢侈品業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)邀請了諸多奢侈品品牌入駐其電商平臺。

如今，樂天平臺上入駐的奢侈品品牌，包括了Maison Margiela、Marc Jacobs、Missoni、Chloé，還有JW Anderson、 Anrealage、White Mountaineering等潮牌，更有在日本廣受歡迎的多品牌零售商Beams和United Arrows的自有品牌系列。

盡管大多數(shù)全球最大奢侈品品牌的產(chǎn)品都還是配飾，但他們在樂天平臺上的存在，依然顯示出，作為一個大眾電商平臺，除了吸引Gap這種大眾品牌，樂天還有更多的可能性。

爭奪市場

樂天在日本高端時尚電商賽道的主要競爭對手是 Zozo。在疫情期間， Zozo專門推出了一個奢侈品門戶網(wǎng)站Zozovilla，主要定位就是時尚和美妝，贏得了一大堆品牌合作伙伴。

2019年，首席執(zhí)行官Kotaro Sawada從創(chuàng)始人Yusaku Maezawa接棒之后，開始發(fā)展奢侈品業(yè)務(wù)，為該平臺后續(xù)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。目前，該平臺銷售著數(shù)十種國際大牌，從Marni、Loewe到Dries Van Noten、Comme des Gar?ons。跟樂天一樣，它售賣的奢侈品主要是配飾。

到目前為止，兩家公司看起來勢均力敵。去年，樂天的時尚業(yè)務(wù)（包括但不限于奢侈品）GMV達(dá)到1萬億日元（74億美元），同比增長10%。Zozo 2022年第三季度時尚電商GMV達(dá)到4060億日元（30億美元），同比增長8.3%。從一整年的數(shù)據(jù)推斷，除去服務(wù)業(yè)的收入，Zozo的數(shù)據(jù)跟樂天大致相當(dāng)。

被雅虎日本收購后，Zozo跟Yahoo Shopping還有通訊App Line成為兄弟公司。該集團(tuán)押寶在 Zozosuit (服裝)、Zozomat (鞋履) 和 Zozoglass (化妝品)上，各有側(cè)重，避免摩擦。值得一提的是，它呈現(xiàn)出了年輕化的傾向，這家公司稱其1000萬用戶當(dāng)中大部分是Z世代和千禧一代。

“最重要的是不斷創(chuàng)新，不斷帶來新的內(nèi)容、新聞，還有與眾不同的風(fēng)格，尤其對于Z世代來說。”今年早些時候， Zozo的首席執(zhí)行官Christine Edman這樣說道。

Zozo對時尚領(lǐng)域的關(guān)注，可能會幫助它在一些領(lǐng)域帶來優(yōu)勢，但樂天對東京時裝周的贊助提高了它在奢侈品界的聲譽，并吸引了很多海外設(shè)計師?！敖衲陽|京時裝周，我們看到全球的買手和編輯正在回到日本。”組織日本時裝周的高級總監(jiān)Hiroshi Komoda說道。

在接下來的幾個季度，樂天計劃通過與歐洲和美國的四大時裝周合作，將日本設(shè)計師帶往海外，同時將海外品牌引入日本。樂天的母公司，樂天集團(tuán)除了電商，還有很多其他業(yè)務(wù)，比如金融科技和移動通信，樂天集團(tuán)常務(wù)執(zhí)行官Matsumura認(rèn)為，跟其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動也有可能給消費者帶來額外的體驗。

對很多國際品牌來說，日本電商市場至關(guān)重要，因為這個國家的電商正在增長，未來將在奢侈品市場扮演越來越重要的角色。

咨詢公司貝恩估計，2023年日本奢侈品銷售額將達(dá)到263億美元。目前日本奢侈品市場已經(jīng)恢復(fù)到疫情前，在2019-2022年，日本奢侈品市場增長了1%。

日本奢侈品市場前景非常樂觀，根據(jù)咨詢公司麥肯錫的預(yù)測，到2025年，它還會有4%的增長。雖然中國游客今年的回歸有望帶來增長，但該機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來的增長主要將來自日本國內(nèi)，而不是外國消費者。

外國和本地競爭者

除了日本國內(nèi)的平臺，日本購物者還在Farfetch、Net-a-Porter等外國奢侈品電商平臺上，購買那些實體零售店里沒有的設(shè)計師品牌。從全球設(shè)計師潮牌集合平臺Ssense到專注于街頭服飾的英國奢侈品零售商End，大多數(shù)知名國際品牌都將產(chǎn)品運往日本，以挖掘當(dāng)?shù)氐纳莩奁沸枨蟆?/p>

但行業(yè)趨勢預(yù)測權(quán)威機(jī)構(gòu)WGSN的淺沼說，從海外平臺購買的門檻很高?！耙坏┤毡救擞X得不夠本地化，比如語言翻譯的不自然，他們就不太愿意在這個平臺買東西了?！?/p>

這使得在全渠道購買蓬勃發(fā)展的今天，百貨公司的電商平臺深受用戶喜愛?！熬涂蛻舴?wù)和售后服務(wù)而言，百貨商店的安全性確實值得信賴，而樂天和Zozo在中等價位市場中更受歡迎?！睖\沼指出。

自疫情以來，包括伊勢丹三越、大丸松坂屋、高島屋、阪急阪神在內(nèi)的日本頂級百貨集團(tuán)，都加大了數(shù)字化力度。比如在2020年11月推出購物應(yīng)用程序之后，伊勢丹成為擁有成熟國際電商服務(wù)的公司之一。

淺沼指出，不論是奢侈品牌，還是日本消費者，都忠于世代為他們服務(wù)的百貨公司。但當(dāng)他們的產(chǎn)品達(dá)不到客戶的期望時，這種忠誠度就會受到考驗。

與大丸一樣，盡管高端品牌在伊勢丹實體店中銷售，但它的在線平臺更適合生活方式類和中端時尚產(chǎn)品，而非奢侈品。為了真正受益于本地奢侈品市場的增長并避免放緩，這些線下傳統(tǒng)玩家必須將目光從年長的忠誠用戶身上，轉(zhuǎn)移到更年輕的群體那里。

小眾品牌的崛起

疫情前將業(yè)務(wù)重點放在電商的多品牌精品店，押對了寶。

以東京高端精品店Restir為例，它既售賣巴黎世家(Balenciaga)、華倫天奴(Valentino)和拉夫·西蒙（Raf Simons）等國際大牌，也代理新興品牌如Marine Serre、Simone Rocha等。該零售商的創(chuàng)意總監(jiān)麻衣子柴田表示，在截至1月的上半財年，銷售額比2019年增長了近100%。

但有趣的是，這一增長很大程度上得益于日本品牌如Sacai、三原康裕之家和Saint Mxxxxxx的國際銷售額。柴田在一封電子郵件中寫道:“我們在線上與線下的目標(biāo)顧客群體不同?！彼赋?，Restir面向外國顧客的總銷售額是疫情之前的五倍。

外國對日本奢侈品的需求并不是小型電子商務(wù)公司抓住的唯一市場缺口。松岡奈奈曾在某法國奢侈品牌從事數(shù)字營銷工作，2019年，她辭職創(chuàng)辦了電子商務(wù)平臺SixtyPercent，專注于向日本年輕消費者出售亞洲時尚品牌。事實證明，韓國品牌尤其受歡迎。

麥肯錫預(yù)測，日本奢侈品的反彈將由更年輕且更富裕的本地人推動，但松岡認(rèn)為，抓住這些受眾將是一個挑戰(zhàn)，因為大多數(shù)本地奢侈品電子零售商對于Z世代的喜好仍然把不準(zhǔn)脈。

她表示：“在電商方面，存在太多認(rèn)知鴻溝，這表現(xiàn)在，即使是最大的日本平臺也不真正關(guān)心社交媒體。”她補充稱，SixtyPercent增長如此迅速的一個原因是，它擅于利用年輕購物者最喜愛的社交平臺。

日本的官僚企業(yè)文化對電子商務(wù)創(chuàng)新的影響也不容忽視。松崗提到，盡管消費者對網(wǎng)上購物的接受度迅速提高，“但對于一個有40年歷史的時裝零售商來說，兩年內(nèi)改變他們的文化是很難的。他們四五十歲的領(lǐng)導(dǎo)層甚至不太會用TikTok。”

在一個實體零售長期牢牢控制奢侈品銷售的國家，網(wǎng)上購物發(fā)展跟不上鄰國的發(fā)展速度，這并不奇怪。

盡管日本奢侈品電子商務(wù)市場的發(fā)展取得了進(jìn)展，但與中國和韓國等國家相比，它仍處于早期階段。對于樂觀主義者來說，這意味著增長空間。但是現(xiàn)在疫情引發(fā)的銷售熱潮已經(jīng)過去，日本的網(wǎng)上零售商需要更加努力抓住潛在顧客，從眾多競對中脫穎而出。

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